Директор по маркетингу и пиару хоккейного клуба «Сочи» Ксения Цукарева в большом интервью «БИЗНЕС Online» рассказала о том, как клуб работает с туристами, почему южанам выгодно, чтобы в этом сезоне хорошо играл «Салават Юлаев», а также ответила на вопрос, сколько стоит пригласить на матч Россия – Канада «Дневник Хача» и как выиграть борьбу за зрителя у «Руки Вверх».
«МАТЧ РОССИЯ – КАНАДА УВЁЛ ЗРИТЕЛЯ У «РУКИ ВВЕРХ»
– Ксения, 12 тысяч человек, собравшихся на матче Россия - Канада в Сочи, для предсезонных турниров – это, наверное, какой-то рекорд...
– Это было очень круто. Мы смогли этот матч преподнести должным образом. Перед игрой мнения разделились на две части: одни говорили, что матч Россия – Канада соберёт зрителей при любых составах, другие, что там 35-й состав Канады, а в сборной России нет ни Малкина, ни Овечкина. При этом, в Сочи параллельно проходило пять крупных мероприятий, которые моглиотобрать у нас аудиторию – концерт «Руки Вверх», концерты в Красной Поляне и так далее. Мы сумели это перебороть и собрали людей. Думаю, что если бы дворец вмещал больше, то он бы заполнился. Утром в день игры у нас в кассах оставалось около 400 билетов. Причём в клуб поступали заявки не по 2 - 3 билета, а по 100. Крупные организации готовы были выкупать ложи.
– Как удалось летнему хоккею увести зрителя у «Руки Вверх»?
– Мы очень правильно и вовремя скорректировали свою рекламную кампанию. Что такое Сочи в курортный сезон? Это туристы со всей России. Сделать ставку в позиционировании турнира на ХК «Сочи», значит ограничить себя сочинской аудиторией. Если выделять другой клуб, то это бы тоже привело к сужению рекламного сообщения. Из всех этих команд выделялась олимпийская сборная России, за которую могут болеть все. Мы сделали ставку на это. У нас была реклама всех матчей турнира, и отдельно встреч Россия – Канада и СКА – «Металлург». Когда формировалось расписание турнира, мы старались получить как можно больше топ-матчей.
– Сколько клуб заработал на игре Россия – Канада?
– Это коммерческая тайна. Но я могу сказать, что у нас кроме фан-сектора Амирана (известный Youtube-блогер Амиран Сердаров - ведущий блога «Дневник Хача», - ред.), с которым у нас была договорённость о предоставлении определённого количества билетов, у нас было мало бесплатных пригласительных для партнёров.
– Пригласить видеоблогеров было чьей идеей?
– Генерального директора. Он посчитал, что это может быть уместным. Мы провели исследование, подумали, просчитали как мы это можем интегрировать, потому что до этого ни у меня не было такого опыта, ни у одного клуба. Я не знаю никого из спортивных клубов, у кого был бы опыт работы с блогерами в таком формате. Были риски, потому что мы не понимали что мы получим и как всё реализовать так, чтобы наши ожидания оправдались.
– Каким был процесс придумывания этой программы пребывания «Дневника Хача» на игре Россия – Канада?
– Мы связались с менеджером Амирана, мы предлагали идеи. С ним и его друзьями есть два направления работы в этом проекте: активности во время матча, само его присутствие на игре и то, что попадёт в соцсети, на его канал и так далее. Ни мы, ни он не понимали, что из этого получится. У нас были ключевые моменты, которые мы хотели бы использовать.
– Например...
– Использовать Текилу и Майами в роли соведущих матча. Была идея задействовать Амирана в церемонии открытия. Всё это зашло. Остальная часть – это была импровизация. Это была большая часть и нам надо было вовремя их направлять в нужное русло, поскольку они не знают регламента проведения хоккейного матча, например.
– «Почему нельзя во время игры выйти на лёд?»
– Да, или, например, почему нельзя поддерживать команду во время игровых моментов. У нас были сотрудники, которые отвечали за разные направления работы. И все передвигались вместе с ними, потому что дворец большой и оставлять их здесь одних было опасно – мы могли их просто потерять.
– Сколько стоит пригласить топ-блоггеров? Они не скрывают, что реклама во время их шоу стоит 200 - 300 тысяч, а здесь они всю программу посвящают вам...
– Во-первых, мы заранее не знали, какая часть войдёт в программу. Мы обсуждали, что хоккей там будет, но мы не можем влиять на то, что войдёт в программу. Мы должны были по максимуму дать какого-то крутого материала, если бы было тухло, то они бы это не показали. Что касается коммерческой стороны, тут я не буду разглашать суммы. Амиран может быть одно говорит на камеру, но эти суммы могут быть другими – не подтвердить, не опровергнуть я не могу. Скажу, что мы довольны с сотрудничеством с ним.
– Какой выхлоп ожидаете от такого сотрудничества?
– Мы получили эмоции болельщиков – люди кайфанули, они брали автографы, фотографировали. Что касается финансового выхлопа, то, во-первых, мы планомерно работаем над узнаваемостью Sochi Hockey Open. Мы хотим развивать его с точки зрения событийного туризма. Было бы круто, если бы люди со всей России приезжали болеть за свои команды, отдыхать в Сочи. Второй сезон мы отслеживаем интернет-продажи, звонки, видим насколько расширяется аудитория. Сейчас мы привлекли аудиторию, которая, может быть, без Амирана бы к нам на хоккей не пришла. Мы знаем свою аудиторию в цифрах, мы знаем, что к нам ходит много семейных, а благодаря Амирану мы привлекли много подростковой аудитории. Эта аудитория лёгкая на подъём. Третья фишка в том, что мы это попробовали и увидели перспективу работы в этом направлении. До тех пор, пока ты это не попробуешь, ты не поймёшь. В интернете нельзя найти статью на тему: «Как интегрировать блогеров в своё мероприятие и заработать на этом». У каждого индивидуальная история. Поэтому в следующий раз эту кампанию можно будет раскручивать не за пару дней, как мы это делали, а за месяц или за два месяца и делать ставку не только на хоккей, но и на шоу, которое будет происходить во время матча.
– Не было опасений, что его не узнают?
– Были. Более того, многие журналисты, приехавшие освещать турнир спрашивали: «А это кто?». Мы даже не знали, сколько людей придёт за билетами в фан-сектор Амирана. Мы им предоставили 200 билетов для его поклонников. Он был полон. В итоге люди не просто их узнавали, были действительно фанаты. Больше половины дворца знали этого человека в лицо, знали и Текилу, и Олега Майами.
– Вы будете и дальше приглашать блогеров?
– Мы будем работать в этом направлении. Сочинская аудитория отчасти формируется за счёт туристов. Конечно, нам важно, чтобы люди, приезжая в Сочи, в своей развлекательной программе рассматривали не только концерт и походы на море, но и хоккей.
«В БЛИЖАЙШЕМ БУДУЩЕМ НИ ОДИН КЛУБ НЕ СМОЖЕТ СДЕЛАТЬ КАНАЛ КАК У АМИРАНА ИЛИ ДУДЯ»
– Если бы в «Дневнике Хача» появилось что-то такое, что вам не понравилось, например, они бы рассказывали о турнире в ироничном ключе. Такое возможно?
– Мы бы сделали выводы. Но это тот риск, на который будет идти любой организатор, приглашая блогера. Если вы собираетесь его модерировать и ограничивать, то чем это будет отличаться от собственного контента клуба? Клуб всегда будет себя ограничивать и рецензировать. В ближайшем будущем ни один клуб не сможет сделать канал такого формата, какой есть у Амирана или, например, у Дудя. Потому что клуб, сотрудники, игроки, руководство, всегда будут себя рецензировать, потому что мы скованы регламентом, определёнными обязательствами. Плюс, когда человек попадает в новое, непривычное для себя место, он начинают выхватывать такие вещи, которые мы для себя не замечаем.
– Широко в социальных сетях обсуждается реклама Дудя на бортах. Как он туда попал?
– У нас взаимовыгодное информационное сотрудничество. Почему бы и нет? Почему какая-то бизнес-организация может размещаться на бортах, а блогер – нет? В рамках турнира мы не ограничены в рекламных сообщениях. Допустим, к вам бы пришел человек и сказал: «Давайте я дам объявление о продаже машины и заплачу вам 10 миллионов рублей». Вы бы подумали: «Ну как мы можем разместить на бортах частное объявление?» Или бы вы подумали: «Ммм, 10 миллионов рублей…»?
– Вряд ли Дудь заплатил 10 миллионов рублей...
– Тут двоякая ситуация, поэтому мы договорились с Юрием о взаимовыгодном партнёрстве. Я думаю, что тот хайп, который произошёл в интернете, начиная с его фанатов и заканчивая прессой, уже результат этого сотрудничества. Я не совсем понимаю, почему это произвело такой вау-эффект. Мы в прошлом году побрили человека коньком и за одну ночь прославились на всю Канаду. Сейчас мы просто разместили борт блог Юры Дудя и получили такой же эффект в России.
– У Дудя тоже есть менеджер?
– Нет, я знакома с ним лично. Это прекрасный человек, который даже после того, как стал набирать миллионы просмотров на YouTube, остался таким же прекрасным человеком. Благодаря ему мне пришлось установить телеграм и начать им пользоваться (смеётся).
«К ПОСЛЕДНЕМУ ДНЮ ТУРНИРА В ПРОДАЖЕ ОСТАЛИСЬ ЛИШЬ ШАЙБЫ, КРУЖКИ И СПИННЕРЫ»
– Почему в ваших клубных магазинах продаётся атрибутика СКА?
– Это было сделано специально в рамках турнира. Мы представляли не только атрибутику СКА, но и атрибутику «Металлурга», сборной России. Всё это разлетелось в течение одного-двух дней. Мы подумали, что люди могут приходить на хоккей, болеть за свои любимые команды и приобретать здесь атрибутику. Не всегда ведь, когда вы едете на курорт, вы везёте с собой шарф команды СКА или кепку «Магнитки». Здесь вы в порыве патриотических чувств идёте и покупаете клубную атрибутику. К сожалению, «Куньлунь» и сборная Канады не смогли нам привезти свою атрибутику, так бы был полный фарш.
– СКА в организации турнира сыграл большую роль?
– Они оказывают нам консультационное сотрудничество, мы работаем с компанией SportConcept. В рамках данного турнира они нам помогают.
– Слышал версию, что состав участников, чуть ли не полностью их заслуга...
– Не готова комментировать этот вопрос, потому что я занимаюсь продажами. Составом участников занимается спортивный блок, генеральный директор.
– Тогда расскажите, какой товар в ходу в клубном магазине.
– Я отслеживаю все предсезонные турниры, обычно к ним выпускают шайбу и программу. Мы решили запустить целую линейку атрибутики с символикой турнира в небольших партиях. Оказалось, что надо было заказывать больше. В первый день разлетелось порядка 80% футболок и шарфов. Мы не завышали цены, но к последнему дню в небольшом количестве остались лишь шайбы, кружки и спиннеры. Всё остальное разобрали. На турнире люди были готовы брать что-то более весомое – кепки, джерси.
– Южный клуб может зарабатывать на атрибутике?
– Мы столкнулись с такими интересными моментами: продавать шапки, перчатки, другую вязаную одежду – неинтересно. Здесь повышенная влажность, люди не любят такое носить. Мы корректируем, смотрим что идёт. В прошлом году мы изменили логотип, теперь нам надо расширять эту линейку.
– Но атрибутика продаётся?
– Спрос есть. К осени мы ожидаем пополнение в фирменной одежде в стиле casual. Мы ждём линию детских товаров – для детей 5 - 7 лет. Другой вопрос, что пока мы не можем заказывать огромные партии, но в наших точках продаж есть что посмотреть.
– На набережной видел магазинчики, торгующие атрибутикой ХК «Сочи». Это пираты или ваши официальные точки?
– У нас есть субподрядчики, которые выпускают продукцию под реализацию. Может быть вы говорите о них. Если это пираты, то тут можно говорить о популярности клуба.
«ХК «СОЧИ» ПРИХОДИТСЯ ОТВОЁВЫВАТЬ ПРОСТРАНСТВО У АВЕРБУХА И ДРУГИХ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ»
– Хоккейный клуб «Сочи», наверное, самый сложный для продвижения клуб. Расскажите о специфике...
– Сочи растянулся на 150 километров вдоль моря. Люди, которые живут в Лазаревском, они, теоретически, к нам приедут 2 - 3 раза в год, когда матчи выпадают на выходные дни и там интересные соперники, потому что ехать 3 часа на игру по серпантину, – это надо очень любить хоккей. У нас есть другие отдалённые районы, из которых очень долго добираться. Понятно, что мы не делаем ставку на эти районы, хотя и работаем с этой аудиторией, потому что понимаем, что эти люди могут переехать ближе к центру или просто заразиться хоккеем и ездить на матчи. У нас есть болельщик из Краснодара, который ездит на каждую игру. Он такой один, но он есть. Второй момент, мы даже от центра далеко находимся. Прекрасно понимаем, что людям, чтобы добраться на хоккей, приходится преодолевать расстояние по времени в полтора-два часа. Поэтому для нас каждый болельщик очень важен. Ещё у нас есть ограничения дворца, в котором играем. У нас ограниченное количество парковок – мы не можем распоряжаться парковочным пространством в олимпийском парке. Мы понимаем, что это проблема для наших болельщиков, которые приезжают на машинах и стараемся разработать какой-то план, чтобы предложить людям какие-то альтернативы. Например, у нас ходят бесплатные автобусы из центра Сочи. И если первые рейсы собирали по три болельщика, то мы не отказывались от этой практики и потом они стали заполняться. Автобусы с Красной Поляны, кстати, показали свою несостоятельность.
– Что ещё?
– Сочи в течение длительного периода не было спортивного клуба, на который бы ходили люди. Была легендарная футбольная «Жемчужина», но давно. Сейчас нет такого клуба, который бы стал частью истории города. Нам приходится отвоёвывать это пространство. Также нам приходится отвоёвывать пространство у всех развлекательных мероприятий, которые здесь проходят в сумасшедшем количестве. Параллельно может быть три-четыре концерта. У нас Авербух работает каждое лето до октября, но самый наш главный конкурент – это море. Потому что за это люди уже заплатили деньги. В летний период повышается посещаемость матчей тогда, когда плохая погода и люди не идут на море. В прошлом году на турнире как-то на дневную встречу пришло больше, чем на вечернюю с участием «Сочи», потому что вечером в «Айсберге» (ледовый дворец в олимпийском парке, - ред.) выступал «Ленинград».
– Летом-то наверное, самое ходовое время – дневное, когда люди прячутся от солнца...
– Это заблуждение. Повторюсь, люди в первую очередь приезжают отдыхать на море. Всё, что происходит вокруг – это дополнительная программа, на которую они могут потратить деньги. Люди, которые едут по путёвке, могут вообще деньги ни на что не тратить. Что касается дневного времени, то смотрите: утром вы позагорали и покупались, потом вы обедаете и потом большая часть туристов ложиться спать, пока не спадёт жара. Рассчитывать что они придут во дворец? Неа. Нам всё время приходится мониторить ситуацию с погодой, с другими концертами. Мы мониторим количество путёвок, которые забукингованы в гостиницах. Я, например, знаю, что в этом году в июле забронировано на 30 процентов меньше жилья.
– Вам проще в летний сезон, когда в Адлере полно отдыхающих, или в зимний, когда хоккей смотреть привычнее?
– Летний турист отличается от зимнего платёжеспособностью. Горнолыжка дороже хотя бы за счёт стоимости ски-пассов или проката оборудования. С другой стороны, Красная Поляна сейчас уже не та, как два года назад, когда она только открылись и было ограниченное количество развлекательных мест. Сейчас у них есть даже казино. Фактически турист заезжает туда, как в некий город и ему нужна веская причина, чтобы спуститься с гор и отдыхать здесь. Тут нас стала выручать другая ситуация. Гостиницы на побережье, которые поняли, что им нужно адаптироваться к новым условиям, стали демпинговать Красную Поляну. Они включают в стоимость проживания трансфер, прокат оборудования. Людям становится выгодно жить на побережье и ездить на Красную Поляну покататься. Там ведь тоже бывают свои погодные нюансы. То же самое стала делать Красная Поляна летом – обеспечивать трансфер, оборудованные пляжи и так далее. Всё это мы стараемся использовать. Нельзя предугадать, что будет на следующем турнире. Или у нас сейчас 12 тысяч на Россия – Канада, но мы не можем сказать, сколько людей придёт на открытие сезона.
«ЕСЛИ «САЛАВАТ» БУДЕТ ПОКАЗЫВАТЬ ХОРОШИЙ ХОККЕЙ, ТО НАМ ЭТО НА РУКУ»
– В этом году КХЛ искусственно столкнула «Сочи» с «Салаватом Юлаевым», сделав четыре матча именно с Уфой. Это хорошо для клуба или никак?
– В прошлом году у нас была такая ситуация со «Спартаком». Лига, видимо, тоже экспериментирует и ищет, где будет для нас дерби. Я не знаю по какому принципу они выбирают соперников на повторные матчи. Скорее всего придётся предпринимать какие-то маркетинговые шаги. Может быть, объединять эти матчи в один абонемент. С другой стороны, в Сочи помимо коренных жителей есть большое количество людей, которые остались здесь жить после Олимпиады со всей России. Иногда у нас собираются полные трибуны на матчи не с топ-клубами, потому что у нас много жителей из этого города. Я обычно говорю, что классический болельщик ХК «Сочи» в 26 матчах болеет за «Сочи», а в одном – за свой родной клуб. У нас даже работники во дворце спорта такие есть. Мы уважаем таких болельщиков. Если «Салават» будет показывать хороший хоккей, то нам это может принести выгоду.
– Вы какой клуб хотели бы видеть в таких соперниках вместо Уфы?
– Я бы вообще на другое обратила внимание. Я бы выбрала другой график, потому что нам бы очень хотелось, чтобы у нас было больше игр в летний период, когда есть хороший туристический поток. Туристы это не только туристы на арене, это люди, которые оставляют здесь деньги, дают возможность зарабатывать местному населению. Местное население ориентировано на туристов. Даже если люди не работают с ними напрямую, они работают на компании, которые обслуживают туристов. Меньше туристов – меньше денег у местных жителей, меньше у нас возможностей работать на том уровне, на котором нам бы хотелось. И ещё, мы испытываем сложности, когда у нас наступает период субтропических дождей. В олимпийском парке большинству людей нельзя подъехать к стадиону, они под дождём, промокают, возникает дискомфорт. Мы прямо огорчаемся, когда у нас есть такие матчи. Также люди приезжают на новогодние каникулы, и мы радуемся, когда есть матчи в этот период. Особенно, когда попадаются московские клубы. Люди приезжают отдохнуть и с удовольствием идут на хоккей, часто выкупают ложи.
– Из-за этого переносили игры с «Салаватом»?
– Нет, это была оптимизация календаря, связанная с переездами. Она исходила от спортивного штата. Кстати, в плане дополнительных игр, мы с маркетинговой точки зрения можем хотеть одного соперника, например, СКА, а команда хотела бы другого, чтобы набрать больше очков.
– Вы с лигой общаетесь на эту тему, просите больше летних матчей?
– Мы отправляем свои пожелания, но надо понимать, что свои пожелания отправляют ещё 26 клубов. Плюс, на наши пожелания накладываются определённые календарные особенности, связанные с олимпийским парком.
– Какие?
– Олимпийские объекты, как бы им не пророчили 4 - 5 лет назад, что они будут пустовать, они не пустуют. Более того, нам иногда даже льда не хватает. Сейчас нам пришлось корректировать планы, связанные со Всемирным фестивалем молодёжи и студентов. У нас стадион «Большой» выбывает на два месяца. Нам пришлось в срочном порядке искать другие площадки, но они тоже заняты под этот фестиваль. Мы рады, что образовательный фонд «Сириус» предоставил на этот период для проведения матчей дворец спорта «Шайба». Хотя нам тоже пришлось обращаться в лигу и согласовывать графики, расписание.
– Сколько игр там проведёт «Сочи»?
– Порядка десяти. Мы до середины сентября играем в «Большом», потом переезжаем в «Шайбу» на десять матчей и потом снова возвращаемся в «Большой».
Автор: Максим Никерин, Бизнес Online
